– B2B Club

Comment passer de 50 à 500 clients B2B ?

B2B Club Sales, avec Pierre Casanova, CRO @Contentsquare

Pierre Casanova est diplômé de l’INSA et d’un MBA à l’EMLYON. Il débute sa carrière en 1995 au sein du groupe Cadence. Deux années plus tard, il rejoint Documentum, société pionnière dans la gestion de documents en ligne. En 2002, il lance la filiale italienne de Documentum qu’il dirige pendant 5 ans. Après le rachat d’EMC par Documentum en 2003, il devient vice-president de la division Gestion de Contenus d’EMC pour la France puis pour l’Europe du Nord. En 2013, il est promu directeur général France et directeur de la région SouthWest Europe d’Adobe. Depuis 2016, il occupe le poste de Chief Revenue Officer chez Contentsquare.

Contentsquare est la plateforme d’Experience Analytics, fondée en 2012 par Jonathan Cherki. La scale-up du Next40 compte aujourd’hui 600 clients, dans 25 pays, pour plus de 600 collaborateurs et 122M$ levés.

Un succès basé sur des prises de partie fortes

1. Une cible B2B Enterprise

Dès le début de son aventure, Contentsquare a pris le parti de vendre en B2B, et sur une cible Enterprise. Dans le domaine de la technologie, les marchés prennent du haut vers le bas. Ainsi, la société a ciblé le haut de la pyramide, très loin de la concurrence des solutions freemium qui arriveront plus tard sur le segment.

D’autre part, la partie Enterprise offre un churn beaucoup plus faible. Le mid-market entraine un niveau de churn jusqu’à 30%.

2. Une transition d’un modèle serviciel à un modèle SaaS

Au début, Contentsquare fonctionnait avec une grande partie de service. Le modèle de service est très rentable, qui a permis a la société d’être financièrement positive grâce à ce mix entre la vente de technologie et de conseil. Le service apporte de la connaissance sur les besoins des clients.

Mais, rapidement, l’objectif fut de s’orienter vers un modèle SaaS. En effet, le service n’est pas scalable puisqu’il faut embaucher autant de personnes que les ventes d’audit et d’heures de conseil augmentent. Ce modèle ne met pas en valeur l’asset technologique. Et enfin, il n’est pas attrayant pour les investisseurs.

Le passage d’un modèle serviciel à SaaS, implique un important travail de Customer Success Management afin que le client prenne le pli d’utiliser le service. Cette transition est également un moment de stress chez le client qui passe de 100K€ full service à 100K€ full SaaS, avec une charge de travail à faire en interne. Pour garantir ce succès, les effectifs sont passés de 1 CSM pour 5 clients, à 1 CSM pour 4 clients.

En complément des efforts de CSM, l’idée était de rendre le produit accessible aux métiers, et non plus exclusivement au service Data.

En 2015, seul 15% du CA était réalisé en SaaS, tandis qu’en 2019, c’est 97% du CA qui est réalisé en SaaS pour seulement 3% de service.

Organisation pour passer à l’échelle

L’accélération commerciale

En 2016, la société entre en phase de scaling sur la France. L’équipe commerciale double de taille pour passer de 4 à 8 vendeurs. Contentsquare opère également un rallongement des contrats afin de consacrer moins de temps au “renew”. Les commerciaux sont incentivé sur la TCV (Total Contract Value) et non sur l’ACV (Annual Contract Value).

En complément, Contentsquare opère un énorme travail sur la proposition de valeur pour atteindre des tailles de panier moyen très élevé, en s’adressant à des Comités de directions ou Direction e-commerce. Suivi d’un important travail sur les cas clients et la mesure de l’impact chez les clients, le calcul du ROI.

Le “bowling alley” est un principe selon lequel l’acquisition du leader du marché en tant que client permet de récolter les 2e, puis le 3e plus gros acteurs du secteur, et ainsi de suite. Cette logique de dominos et aussi replicable sur des marchés connexes, où Contentsquare a adressé les différentes verticales d’un marché, de proche en proche.

Le rôle clé de “l’Enablement“

L’enablement rassemble l’ensemble des actions et ressources qui permettent à toute autre personne que le VP Sales et le fondateur, est capable de vendre la solution. C’est une fonction à part entière. Souvent assuré par le fondateur ou le CRO, elle nécessite une ressource dédiée lorsque la société passe à l’échelle. Le responsable enablement a un rôle clés dans la formalisation de la connaissance et les programmes pour transférer la connaissance au sein des effectifs. Cela inclus le pitch, connaissance des concurrents, use case, customer case, compréhension technique du produit, etc.

Ce rôle devient capital lorsque la société s’étend à l’international. Au sein de Contentsquare, c’est une personne issue du Product Marketing, avec une bonne capacité commerciale, qui a pris la position.

Se lancer à l’international

Il faut choisir ses batailles pour passer de 5M à 25M€. Très tôt, Contentsquare a su qu’il faudrait être global et non pas français. Mais l’équipe était 100% française, avec toute la documentation en français, etc.

Le choix a été fait de débuter par l’Angleterre pour l’international. En sachant que ce n’était pas un marché facile (concurrence), mais que ce serait un très bon test, et plus facile que les US. Ceci a permis de passer en “english first” pour la communication, les supports marketing, etc. Les clients grands que vous avez sur le marché français permettent d’avoir, via les filiales internationales, les 5 à 7 premières références au UK.

Sur le développement à l’international, ce n’est pas tant une question adaptation du produit, mais le succès réside à 70% sur les personnes que vous allez recruter. Pour partir à l’étranger, ne prenez pas un VIE pour tester. Il faut avoir les moyens de ses ambitions et recruter un profil senior en tant que VP, avec un gros carnet d’adresse et une excellente expertise métier. Ce sera très coûteux. Attention, les coûts d’entrée sont très élevés. Un bon profil coûte facilement 200K€ (100K en fixe, 100K en variable) pour un vendeur en SaaS. Mais cela va s’avérer être la solution la plus rentable, car vous aurez une chance de réussir votre expansion internationale.

Dans cette phase de recrutement, il faut être prudents sur les anglophones qui sont culturellement très forts pour se vendre, pour “pitcher”. Une erreur de recrutement sur un profil qui se sur-vend pourrait faire perdre globalement 6 mois.

Il faut ainsi garder la philosophie “hire slow & fire fast”.

Process de recrutement

Pour embaucher ces premières personnes à l’international, le process doit permettre d’être sûr à 100% de son choix.

  1. Oubliez les premières 30min (première impression parfois trompeuse)
  2. Menez jusqu’à 6–7 entretiens (call, meeting, repas, demi-journée avec les équipes, etc.)
  3. Evaluez les trois piliers : 1. Personnalité (culture) / 2. Skills (être capable de délivrer) / 3.Energies (capable de suivre le tempo)

Quelle stratégie de pricing pour conquérir le marché ?

Les standards du marché montrent qu’il faut 6 à 9 mois pour signer un contrat de 100K€ auprès d’un grand compte. Pour cela, on peut mettre deux stratégies de pricing différentes :

  • Pricing complexe qui permet un upsell plus facile
  • Princing simple, plus facile à expliquer et donc plus rapide à signer

En phase de conquête, Contentsquare a fait le choix d’un pricing simple (10K€ pour la plateforme, 10K€ pour dix millions de pages vues, 10K€ de formation). Le pricing est extrêmement simple, ce qui permet accélérer le processus commercial.

Depuis 2019, alors que le marché s’équipe, le pricing est devenu beaucoup plus modulaire afin de favoriser l’upsell et la rétention. Ainsi, les nouvelles releases entraînent de nouveaux packs avec un pricing associé.

Au-delà du pricing, il faut dans la mesure du possible signer des contrats très longs, idéalement sur 3 ans.

Prouver son ROI au quotidien

La proposition de valeur est une “augmentation de la conversion”. Pour une société qui génère 100M€ de CA, si la solution permet de faire passer le taux de conversion de 3% à 3,3%, c’est 10% d’augmentation, soit 10M€ de CA supplémentaire. Bien qu’il soit impossible de garantir ce résultat, on peut mettre en avant des études de cas qui prouve le potentiel et permettent de vendre une solution à 100K€.

 

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